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当当低头京东 垂直电商迟暮******

　　1月10日，当当网宣布入驻京东，两者的纠葛最终化为一纸合作。回望过去13年间，当当网历经赴美上市、烧钱大打价格战的风光时刻，却也因资金失血、战略失焦、创始人内斗等问题陷入难以挽回的低谷。去年至今，垂类电商明星们要么接连倒下，要么转型为品牌商，全渠道开店寻找活路，当当网也会步其后尘吗？

　　1.2亿元的恩怨旧史

　　“商业战场上，没有永远的朋友，只有永远的利益。”当当网与京东的合作，再次印证了这句话。1月10日，京东图书与当当网在北京签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东全面上线。截至当天下午5点，当当官方旗舰店在京东平台获得了14.7万人的关注。

　　从曾经的鱼死网破到如今的一笑泯恩仇，这桩看似普通的商业合作背后，是当当网和京东长达13年的恩怨情仇。事实上，双方的第一次“交火”可以追溯到2010年。那一年，当当网可谓“凶猛”：年销图书销售额超过100亿元；国内网上图书零售市场份额占有率超过50%；第一家在纽约证券交易所挂牌的B2C网上商城。据了解，在上市当天，当当网股价随即上涨86%。

　　在诸多光环下，一时风光无两的当当网宣布拿出4000万元促销，并直接表示“所有畅销品价格将比其他数码类网上商城至少低50-100元”，而此处的“其他数码类网上商城”更是直接剑指以3C数码品类起家的京东。面对当当网下的“战书”，刘强东立马应战，拿出8000万元的双倍补贴进行促销。

　　剑拔弩张之下，双方一度“杀红了眼”。据过往媒体报道，彼时，刘强东称当当网曾经对所有出版社表示不得给京东供货，而当当网则反驳此举为“独家战略合作”，是市场竞争下的正常合作方式，并将图书价格降至0元，要求多家图书供货商承担促销费用。除了图书业务，在2012年3月，当当网还与国美联手强化家电品类，试图撬开京东的口子。

　　然而，轰轰烈烈的价格战尽管以当当网守住图书品类老大的地位告终，但持续的高额补贴也让当当网元气大伤。而另一边，京东却借着这场与图书行业龙头老大的“价格战”在自己刚布局不久的图书领域打响了知名度，加大了其向全品类拓展的步伐。

　　为“五斗米”折腰

　　时至今日，当当网经历了退市、创始人离婚等风波之后，早已失去了与京东相提并论的资格。此番合作，与其说是冰释前嫌，倒不如说是当当网不得不折腰的无奈之举。

　　上市之后，当当网曾表示“将有更充裕的资金在更多品类上实施‘天天低价’战略”。然而，展开“价格战”一年后，2011年当当网四季度财报显示，当季亏损为2060万美元，反观2010年同期，则是盈利235万美元，当当网在财报中表示，亏损的原因是毛利下降以及市场营销费用的支出扩大。

　　商业世界的沉浮，总是被相似的逻辑主导。在当当网2016年退市之前发布的最后三个季度的财报中，当当网在2015年一、二、三季度均同比转亏，净亏损分别为970万美元、2120万美元、410万美元。烧钱换不来增长，当当网不得不“低头”求和，向曾经的竞争对手抛出橄榄枝。

　　2012年，当当网入驻天猫时，当当网创始人李国庆便公开承认，入驻事宜是自己提出来的，李国庆曾说：“只要有好的流量，倒扣流水也比广告费便宜得多。”在微博平台，李国庆也表示“此一时彼一时”“从了，谁让人家流量大呢”。在与苏宁、国美、天猫、拼多多合作之后，当当网也逐渐在大众的眼里从平台方转换为商户。

　　与此同时，伴随着退市、创始人“抢公章”等风波，当当网引以为傲的图书经营业务也出现了问题。2022年7月，当当网深陷“盗版书”风波，有消费者因为在当当网“买9本书都是盗版”，且与平台客服沟通未果，将当当网告上了法庭。而此前，李国庆常常指责淘宝假货泛滥，甚至一度屏蔽了一淘对当当的数据抓取。

　　亏损扩大、主营品类“失火”，当当网的故事走向了结尾。“当当网在品类拓展上没有取得预期效果，随着天猫、京东和拼多多快速增长，以及微信小程序电商、抖音快手直播电商全品类发展，当当网全品类拓展上的资金、人才、用户获取、物流服务等方面不再有实力参与新旧综合电商平台的竞争”。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向北京商报记者说道。

　　垂直电商步入迷途

　　逐渐淡出用户视野的不止当当网一家。2022年以来，太多垂类赛道的明星玩家或倒闭，或挣扎在生存线边缘。易趣网、蜜芽、每日优鲜接连关闭主站，而洋码头、考拉海购则深陷资金流恶化或业务团队裁撤等困顿中，剩下的企业如叮咚买菜、兴盛优选等则选择大幅收缩战线保命。

　　特别是在流量大盘增幅到顶的情形下，再与综合电商拼抢流量，垂直电商越发显得力不从心。但后者似乎也不甘心黯然退出，而是利用平台前期积累的用户客群、品牌心智和供应链资源发力做自有品牌，并在综合电商、短视频平台多渠道开出品牌店铺。较之平台，垂直电商反而活得越来越像供应链公司。

　　哪有流量就去哪，为了活下来，企业不再瞻前顾后。例如在2020年9月，蜜芽创始人刘楠亲自在抖音为“兔头妈妈”自有品牌带货，而网易严选于2018年9月就已经在天猫、京东等平台开店，随后还入驻了拼多多、抖音和快手。2021年3月，洋码头开通抖音账号，将跨境供应链能力开放给抖音的主播和机构并提供选品服务。

　　及时调转船头确实显现出成效。网易严选数据显示，2022年“6·18”期间，网易严选淘系渠道销售额同比增长80%，而抖音快手渠道同比增长75%。

　　某种角度而言，垂直电商广泛扩展渠道虽能谋求更多利润来源，但并不代表着其可以侥幸逃过竞争，从平台方跳脱为品牌方更是要历经经营思路、供应链结构、业务人才储备等维度的剧烈转型。刘楠曾在接受媒体采访时对外坦言“在母婴行业做了十年，真正做品牌后才发现立场不同，思考问题的角度也完全不同”。据了解，未来刘楠计划在品牌研发上投入3000万元。

　　当当网的命运似乎也将殊途同归。庄帅向北京商报记者判断称，入驻京东意味着当当很有可能会放弃独立电商平台，转变为图书供应链公司与综合电商平台合作进行发展。

全球经济不确定性继续增强******

　　作者：东艳（中国社会科学院世界经济与政治研究所研究员）

　　2023年全球经济将延续2022年的放缓趋势，呈现温和衰退；全球通货膨胀率有望下降，但仍将高于国际金融危机前的水平；受全球经济增速下滑、地缘政治冲突等影响，世界贸易前景也难言乐观。总体来看，今年全球经济仍面临不小的挑战，但调整过程同时孕育着复苏动力，各国需通过多边合作来加强经济协调，促进全球经济复苏。

　　在经历了2022年全球经济增速的显著下滑后，2023年全球经济复苏面临较大压力。地缘政治冲突、疫情的不确定性、美国等主要经济体经济刺激政策激进退出的溢出效应等一系列外部冲击因素依旧难以在短期内消除，全球经济继续处于不稳定和波动时期。

　　与此同时，2023年全球主要经济体促进增长的宏观政策、全球产业链的恢复、数字经济等新经济模式的发展、全球国际合作的推进等，为世界经济逐步回归低速增长的轨道酝酿动力。

　　全球经济将呈现温和衰退

　　2023年全球经济将延续2022年的放缓趋势，呈现温和衰退，其中上半年依旧呈现波动态势，预计下半年将有所好转。

　　根据中国社会科学院世界经济与政治研究所的测算，2023年世界经济增长率为2.5%左右。2024年后，全球经济有望回到低速增长的轨道。

　　具体到全球各主要经济体，美国经济出现实质性衰退的风险增强。美联储激进加息等紧缩性货币政策对经济增长产生延迟效应，而美国劳动力市场的需求下行压力增大，消费后劲不足，美国经济实现“软着陆”的难度较大，在2023年上半年有可能出现衰退。

　　欧洲将出现经济衰退，能源危机的持续影响、外部需求的下降、紧缩的货币政策等使欧洲经济在2023年将大概率陷入增长停滞。

　　亚洲经济总体呈现复苏态势，中国经济实现恢复性增长。防疫政策调整后，消费需求对经济增长的拉动效应增强，但是房地产业下行、人口老龄化、外部需求不足等因素对中国经济增长产生影响。日本经济缓慢复苏，但人口老龄化等内在因素使日本经济增长速度难以大幅提升，而美联储货币政策走向、全球经济下行等外部因素使日本经济仍面临下行压力。印度经济继续保持较高增速，能源转型、离岸外包、制造业投资扩张等使印度经济增长速度处于较高水平，预计2023年增长6.3%。

　　亚洲经济的复苏对于稳定全球供应链，为其他经济体提升外部需求，降低全球通货膨胀率在一定程度上提供了支撑。

　　通胀率下降但仍处高位

　　未来，全球通货膨胀率有望下降，但是仍将高于国际金融危机前的低通货膨胀率水平。

　　2022年，为抑制通货膨胀，美联储采取激进加息政策，欧洲央行以及加拿大、瑞士、英国等国中央银行也同步采取了加息政策。与此同时，随着供应链紧张局势缓解、需求放缓、库存增加导致的价格折扣和住房价格下降需求减少等，预计全球通胀率将在2023年下降。根据国际货币基金组织的预测，全球通胀率将在2022年底达到峰值，为8.8%；2023年降至6.5%；到2024年降至4.1%。总体来看，全球通胀水平仍然超过2%的中央银行目标水平。

　　全球货币和金融条件的收紧导致需求下降，并有助于逐步控制通货膨胀。美国在2023年着力于实现“软着陆”，在降低通胀率的同时保持一定的就业率。2022年美国在通胀率下降的过程中没有出现失业率的大幅下降。一些公司已经意识到，解雇员工可能在短期内减少成本，但以后会产生问题，由此他们可能会转向更“欧洲”的模式，即在经济衰退期间将员工留在工资单上，以便以后能更快、更平稳地复苏。

　　虽然美联储2022年的加息已经显示出一定的效果，各种通胀指标有所缓和，但对比历史上几次相对成功的“软着陆”，可以看到，本次通胀水平较高，劳动力市场较为紧张，这些因素显示出实现“软着陆”的难度较大。

　　欧洲在能源危机冲击下面临通货膨胀的巨大压力，供给和需求对通胀产生双向促进作用。不过很多学者认为，欧洲通货膨胀压力在2023年也将逐步缓解。

　　国际贸易和金融风险增加

　　全球经济增速下滑、地缘政治冲突等将给世界贸易发展带来较大不确定性。世界贸易前景仍不乐观。特别是全球价值链紧张程度加深，美国安全供应链和制造业战略新布局调整，在区域经济合作中采用了具有浓厚政治色彩的“近岸外包”和“友岸制造”。这一切体现了以美国利益为中心的心态，破坏了多边贸易体制，趋向于将现有价值链格局塑造为以美国供应体系安全为中心的新格局，阻碍了全球供应链区域内和区域间的融合。

　　2022年全球主要经济体采取央行同步加息以及收紧财政的紧缩性宏观经济政策，这对全球经济恢复产生一定程度的影响。同时，发展中国家陷入债务危机的可能性增加。美欧的加息政策使得发展中国家的融资成本增加，资本外流趋势增强。而外部需求的下降使新兴市场国家的外汇收入降低，引发流动性不足和融资受限，使发展中国家债务风险转向债务危机的可能性增加。2023年，由于对经济衰退的担心，部分国家可能会停止紧缩性货币政策。在2022年，面对美国通货膨胀的高企和通胀预期的增强，加息发挥了作用。随着通货膨胀的回落，利率上升周期或将结束。

　　大宗商品价格仍然存在波动风险，2023年，预计大宗商品价格总体不会大幅下降，但将呈现波动下行的态势。能源市场供求重塑地缘政治经济格局，能源短缺问题依旧是世界各国经济复苏的重要挑战，对全球经济的稳定产生影响。乌克兰危机引发的能源短缺对欧洲经济的不利影响依旧存在，欧洲经济可能处于衰退状态，高能源价格对实际收入产生不利影响，天然气价格的变化是影响欧洲发展的重要风险，大宗商品价格波动使世界经济的稳定性下降，同时低收入国家粮食危机常态化风险加剧。

　　总体来看，虽然通货膨胀高于历史水平、多数地区仍处于货币紧缩状态，叠加乌克兰危机带来的不利影响，全球经济仍然面临挑战。与此同时，调整过程也孕育着复苏动力。一方面，数字经济、绿色经济的发展引领全球技术创新与产业转型，进而提升全球增长动能；另一方面，数字技术不断发展，并与实体经济深度融合，将助推产业数字化转型。同时，国际政策协调和国际发展合作为全球企业提供了较为良好的经营环境，并提升了对世界经济发展的预期。2022年底，世贸组织成员实质性结束《投资便利化协定》文本谈判，67个成员共同发表了《关于完成服务贸易国内规制谈判的宣言》，宣布达成《服务贸易国内规制参考文件》，这展示了在全球政治经济环境复杂的当下，各国仍努力通过多边合作来加强经济协调，促进全球经济发展。

　　（文图：赵筱尘 巫邓炎）